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門店商品結構調整指南
來源:本站 時間:2019-07-31 09:28

一、構建商品結構的基本原則

1、以賣場面積為前提;

2、以商品的屬性為基??;

3、以業態選擇及市場定位為指導;

4、以商圈、消費客層、商品定位、商品角色為依據;

5、以顧客消費習慣為衡量尺度;

6、以大、中、小類為架構,中小分類最重要;

7、以高、中、低檔為層次,A、B類目標品項為主。

二、確定商品結構的基本要求

1、適合顧客對商品的選擇;

2、保持顧客基本需要的一定比例;

3、保證顧客對商品配套的需求。

適合商品銷售規模和經濟效益的要求,正確處理好兩個關系:

A、商品構成與商品周轉速度之間的關系;

B、商品構成與商品利潤率之間的關系。

三、影響商品結構的主要因素

1、商品研發周期;

2、消費結構與消費習慣的變化;

3、商品的季節性;

4、顧客構成的變化。

四、商品結構的分類與內容

按商品自然種類劃分,可分為商品類別、品種、花色、規格、質量、等級、品牌等;

按銷售程度劃分,可分為暢銷商品、平銷商品、滯銷商品;

按經營商品的構成劃分,可分為主力商品、輔助商品和關聯商品。

主力商品:是指在超級市場經營中,無論是數量還是銷售額均占主要部分,反映了超市的經營方針、經營特點以及企業性質;

輔助商品:是對主力商品的補充;

關聯商品:是在用途上與主力商品有密切聯系的商品。

五、商品結構確定——市調

通過商品結構的一些原則與方法了解,要做好商品結構首先要做好市調,包括三個市?。閡皇橇閌凼諧?,二是供應商市場,三是目標客層市場。

1、零售市場市調對象

大商場、專業市場、專賣店、團購網絡、商圈便民店、對手、小商品市場。

第一次市調內容:按照商品分類,對該類商品中所有品牌,全部地毯式收集,按照大、中、小分類的原則,用高、中、低檔的方法分類、建檔。以商圈、消費結構、客層要求、“差異經營”設制商品結構組織表。

第二次針對性市調,對所有的品牌根據在市場的表現和品牌份額進行品牌排隊,從中找出A、B、C類品牌,并根據商品定位、賣場面積,從理論上確定中分類的類別和品牌組合。

2、市調供應商市場

廠方、總代理、區域代理、指定經銷商、經銷商。通過零售市場分析后構建的品牌組合,去尋找供應該品牌的同類供應商,同樣是把供應該品牌的供應商進行排隊,從中找出A、B、C類供應商,方法有:直接聯系、招商會、供應商小型洽談會,為真正確定供應商提供具體談判目標。

品牌品項構建方法:首輪摸底談判;二輪具體談判;重點供應商,重點條件一般在三輪以上確定。通過談判確定品牌后,進行品項組合。組合前進行第三次市調。

通過市調根據該品牌中用高、中、低檔劃分的方法對品項的銷售份額進行品項排隊并對具體規格促銷價格正常價格進行記錄備檔,同時和供應商談判時提供的報價單的銷售份額排隊相匹配,分析判斷后進行品項組合。這樣,正常商品結構基本確定。在商品組合時要注意以下技術結構:價格結構檔次拉開;功能、體積、包裝、花色、質地結構;應季、新品、個性,點綴商品;廠方當時在市場上主打的促銷、特價、搭贈商品。并確定可比商品、形象商品、敏感商品的規格和價格。

3、市調目標客層

A、市場調查是前提——調查什么?

a.居民狀況(年齡、收入、文化、職業……);

b.消費習慣;

c.消費文化;

d.消費水平 (消費性支出、有車一族……)

B、消費者分類

a.家庭主婦或老人;

b.雙職工家庭:時間緊,對清潔、方便、快捷的日用品和食品情有獨鐘;

c.追求新鮮、衛生、品質良好且對價格較不敏感的消費者:滿意超市自由舒適的消費環境,認為超市的商品鮮度高而樂于購買;

d.收入水平高或教育水平高、較喜歡嘗試新事物或追求時尚的消費者;

e.男性或女性的單身族,年齡在18-45歲之間;

f.單身外出或旅行的消費者;

g.禮品的購買者。

六、商品組合和優化品類四個原則

1、根據銷售數據分析單個品類銷售占比以及同比和環比的銷售情況,及綜合的市場發展需求等客觀因素,將銷售排在前端的品類、增長比較高的商品品類進行擴大陳列面的調整,反之在確保商品結構的基礎上適當減少其陳列面積。

2、根據商圈需求和發展不斷開拓高端品種,既可以滿足部分高端消費客群的需求也可以對其他中端消費者起到一定引導消費的作用,促進門店客單價的提高。

3、通過銷售數據分析做好滯銷品的清退工作,做好貨架商品陳列管理,進一步優化商品的組合陳列和貨架資源得到最大化的產出比、進而達到貨架所擺放的產品就是消費者所喜歡的產品組合,提升銷售提高顧客對門店的滿意度。

4、門店根據面積和商圈建立合理的SKU品項數:根據顧客需求引進相應的品項以及注重品牌效應。在保證結構性商品的基礎上建立合理的品項數,確保門店的商品始終在合理良好的狀態下運行。

七、品類優化實施的五個步驟

1、提高門店負責人對開展品類優化管理重要性的認識門店只有實施品類管理,才能使經營的品牌和貨架的安排達到最大投人產出比,才能實現貨架上陳列的商品就是消費者所喜歡的、所需求的,吸引顧客購買,從而增加銷量,獲得利潤。不少門店在進行品類管理時對目標客戶群不能有效界定,不知道該吸引什么樣的購物群。

有的門店希望吸引中高收入的購物群,而在商品的選擇、陳列、促銷都傾向于低檔的或不知名的品牌。因此在制定品類結構策略時不僅需要注重增加客流量,也需要注重客單價及忠誠度的提高。超市品類優化管理的目的是面向顧客需求,優化商品組合,發掘高利潤、高流轉的產品、淘汰劣勢產品,提高每一個貨架單元的銷售額及利潤貢獻額,減少資金閑置和占用,推動門店商品管理、訂補貨等多個門店基礎運營管理工作的提升。

通過對門店相關銷售數據進行充分的分析與研究,合理安排商品的貨架陳列位置、陳列空間及商品庫存,通過滿足消費者需求實現商品銷售的最大化。

2、根據門店具體狀況合理優化品類結構及貨架管理一些大供應商的品類管理,貨架陳列原則主要是按照品類的銷量來陳列。如果按照此方法進行調整,銷售確實會有一定提高,但并沒有給門店帶來更多利潤。

假設有兩種商品,在過去一段時間內都有相同的銷售額,但它們的利潤貢獻額可能不一樣,因此陳列空間也不相同;假設它們的利潤一樣,但兩者的周轉速度、商品包裝體積、季節性變化特征、是否促銷、是否有替代產品等均不一樣,所以,兩者的排面量也應根據各種因素而出現差別。

3、進行較為合理有效的數據分析

品類結構管理是一個以信息為基礎對品類經營活動進行分析、計劃和實施的過程。實施品類管理就是要通過對目標顧客群的界定、消費需求的研究,以及對同類產品中的不同品牌做出嚴謹的數據化分析,將品類中最為有效的品牌保留并加以擴大,摒棄那些無效品牌。

進行合理有效的貨架擺放與管理,使消費者對所陳列的商品更加易見、易找和易選,從而真正實現滿足消費者的最終需求,提升門店整體銷售業績的增長。因此,在進行品類結構管理時需充分利用現有的信息系統對龐大的數據信息進行有效收集、存儲、管理和分析,以做出正確的決策。

4、加強門店負責人數據分析等相關技能的提升

門店的負責人如果能堅持用信息系統指導日常工作,對銷售數據進行分析、發現新的暢銷商品、發現新的增長點、選擇和調整銷售策略,就能為本店發展尋求新的思路和方向,嘗試新的方法。

5、建立快速信息反饋機制

在超市品類優化管理中,快速信息反饋機制的建立分為兩方面:

1)部門與門店間的信息互通反饋,部門適時對門店品類銷售數據進行分析研究,并及時將品類優化調整建議及方案告知門店,同樣門店在商品經營目錄執行及品類結構優化調整的實際操作中出現問題也將及時反饋至我部并加以解決;

2)對重要顧客要建立快速信息反饋機制,重要顧客包括已滿意的顧客和強烈不滿的顧客。

當發現門店效益下滑、業績不理想的時候,第一個要想到的不是去調整貨架、也不是去搞大規模促銷,更不能一味地根據銷售排行去淘汰滯銷品引進新品。我們需要仔細分析研究自己的商品品類結構到底哪里出了問題,然后再根據商品的縱深度管理模式、商品品類定位管理分析、商品品牌定位、功能定位及價格線定位等,來調整優化整體大中小分類及商品的配置。


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門店商品結構調整指南
來源:本站 時間:2019-07-31 09:28

一、構建商品結構的基本原則

1、以賣場面積為前提;

2、以商品的屬性為基??;

3、以業態選擇及市場定位為指導;

4、以商圈、消費客層、商品定位、商品角色為依據;

5、以顧客消費習慣為衡量尺度;

6、以大、中、小類為架構,中小分類最重要;

7、以高、中、低檔為層次,A、B類目標品項為主。

二、確定商品結構的基本要求

1、適合顧客對商品的選擇;

2、保持顧客基本需要的一定比例;

3、保證顧客對商品配套的需求。

適合商品銷售規模和經濟效益的要求,正確處理好兩個關系:

A、商品構成與商品周轉速度之間的關系;

B、商品構成與商品利潤率之間的關系。

三、影響商品結構的主要因素

1、商品研發周期;

2、消費結構與消費習慣的變化;

3、商品的季節性;

4、顧客構成的變化。

四、商品結構的分類與內容

按商品自然種類劃分,可分為商品類別、品種、花色、規格、質量、等級、品牌等;

按銷售程度劃分,可分為暢銷商品、平銷商品、滯銷商品;

按經營商品的構成劃分,可分為主力商品、輔助商品和關聯商品。

主力商品:是指在超級市場經營中,無論是數量還是銷售額均占主要部分,反映了超市的經營方針、經營特點以及企業性質;

輔助商品:是對主力商品的補充;

關聯商品:是在用途上與主力商品有密切聯系的商品。

五、商品結構確定——市調

通過商品結構的一些原則與方法了解,要做好商品結構首先要做好市調,包括三個市?。閡皇橇閌凼諧?,二是供應商市場,三是目標客層市場。

1、零售市場市調對象

大商場、專業市場、專賣店、團購網絡、商圈便民店、對手、小商品市場。

第一次市調內容:按照商品分類,對該類商品中所有品牌,全部地毯式收集,按照大、中、小分類的原則,用高、中、低檔的方法分類、建檔。以商圈、消費結構、客層要求、“差異經營”設制商品結構組織表。

第二次針對性市調,對所有的品牌根據在市場的表現和品牌份額進行品牌排隊,從中找出A、B、C類品牌,并根據商品定位、賣場面積,從理論上確定中分類的類別和品牌組合。

2、市調供應商市場

廠方、總代理、區域代理、指定經銷商、經銷商。通過零售市場分析后構建的品牌組合,去尋找供應該品牌的同類供應商,同樣是把供應該品牌的供應商進行排隊,從中找出A、B、C類供應商,方法有:直接聯系、招商會、供應商小型洽談會,為真正確定供應商提供具體談判目標。

品牌品項構建方法:首輪摸底談判;二輪具體談判;重點供應商,重點條件一般在三輪以上確定。通過談判確定品牌后,進行品項組合。組合前進行第三次市調。

通過市調根據該品牌中用高、中、低檔劃分的方法對品項的銷售份額進行品項排隊并對具體規格促銷價格正常價格進行記錄備檔,同時和供應商談判時提供的報價單的銷售份額排隊相匹配,分析判斷后進行品項組合。這樣,正常商品結構基本確定。在商品組合時要注意以下技術結構:價格結構檔次拉開;功能、體積、包裝、花色、質地結構;應季、新品、個性,點綴商品;廠方當時在市場上主打的促銷、特價、搭贈商品。并確定可比商品、形象商品、敏感商品的規格和價格。

3、市調目標客層

A、市場調查是前提——調查什么?

a.居民狀況(年齡、收入、文化、職業……);

b.消費習慣;

c.消費文化;

d.消費水平 (消費性支出、有車一族……)

B、消費者分類

a.家庭主婦或老人;

b.雙職工家庭:時間緊,對清潔、方便、快捷的日用品和食品情有獨鐘;

c.追求新鮮、衛生、品質良好且對價格較不敏感的消費者:滿意超市自由舒適的消費環境,認為超市的商品鮮度高而樂于購買;

d.收入水平高或教育水平高、較喜歡嘗試新事物或追求時尚的消費者;

e.男性或女性的單身族,年齡在18-45歲之間;

f.單身外出或旅行的消費者;

g.禮品的購買者。

六、商品組合和優化品類四個原則

1、根據銷售數據分析單個品類銷售占比以及同比和環比的銷售情況,及綜合的市場發展需求等客觀因素,將銷售排在前端的品類、增長比較高的商品品類進行擴大陳列面的調整,反之在確保商品結構的基礎上適當減少其陳列面積。

2、根據商圈需求和發展不斷開拓高端品種,既可以滿足部分高端消費客群的需求也可以對其他中端消費者起到一定引導消費的作用,促進門店客單價的提高。

3、通過銷售數據分析做好滯銷品的清退工作,做好貨架商品陳列管理,進一步優化商品的組合陳列和貨架資源得到最大化的產出比、進而達到貨架所擺放的產品就是消費者所喜歡的產品組合,提升銷售提高顧客對門店的滿意度。

4、門店根據面積和商圈建立合理的SKU品項數:根據顧客需求引進相應的品項以及注重品牌效應。在保證結構性商品的基礎上建立合理的品項數,確保門店的商品始終在合理良好的狀態下運行。

七、品類優化實施的五個步驟

1、提高門店負責人對開展品類優化管理重要性的認識門店只有實施品類管理,才能使經營的品牌和貨架的安排達到最大投人產出比,才能實現貨架上陳列的商品就是消費者所喜歡的、所需求的,吸引顧客購買,從而增加銷量,獲得利潤。不少門店在進行品類管理時對目標客戶群不能有效界定,不知道該吸引什么樣的購物群。

有的門店希望吸引中高收入的購物群,而在商品的選擇、陳列、促銷都傾向于低檔的或不知名的品牌。因此在制定品類結構策略時不僅需要注重增加客流量,也需要注重客單價及忠誠度的提高。超市品類優化管理的目的是面向顧客需求,優化商品組合,發掘高利潤、高流轉的產品、淘汰劣勢產品,提高每一個貨架單元的銷售額及利潤貢獻額,減少資金閑置和占用,推動門店商品管理、訂補貨等多個門店基礎運營管理工作的提升。

通過對門店相關銷售數據進行充分的分析與研究,合理安排商品的貨架陳列位置、陳列空間及商品庫存,通過滿足消費者需求實現商品銷售的最大化。

2、根據門店具體狀況合理優化品類結構及貨架管理一些大供應商的品類管理,貨架陳列原則主要是按照品類的銷量來陳列。如果按照此方法進行調整,銷售確實會有一定提高,但并沒有給門店帶來更多利潤。

假設有兩種商品,在過去一段時間內都有相同的銷售額,但它們的利潤貢獻額可能不一樣,因此陳列空間也不相同;假設它們的利潤一樣,但兩者的周轉速度、商品包裝體積、季節性變化特征、是否促銷、是否有替代產品等均不一樣,所以,兩者的排面量也應根據各種因素而出現差別。

3、進行較為合理有效的數據分析

品類結構管理是一個以信息為基礎對品類經營活動進行分析、計劃和實施的過程。實施品類管理就是要通過對目標顧客群的界定、消費需求的研究,以及對同類產品中的不同品牌做出嚴謹的數據化分析,將品類中最為有效的品牌保留并加以擴大,摒棄那些無效品牌。

進行合理有效的貨架擺放與管理,使消費者對所陳列的商品更加易見、易找和易選,從而真正實現滿足消費者的最終需求,提升門店整體銷售業績的增長。因此,在進行品類結構管理時需充分利用現有的信息系統對龐大的數據信息進行有效收集、存儲、管理和分析,以做出正確的決策。

4、加強門店負責人數據分析等相關技能的提升

門店的負責人如果能堅持用信息系統指導日常工作,對銷售數據進行分析、發現新的暢銷商品、發現新的增長點、選擇和調整銷售策略,就能為本店發展尋求新的思路和方向,嘗試新的方法。

5、建立快速信息反饋機制

在超市品類優化管理中,快速信息反饋機制的建立分為兩方面:

1)部門與門店間的信息互通反饋,部門適時對門店品類銷售數據進行分析研究,并及時將品類優化調整建議及方案告知門店,同樣門店在商品經營目錄執行及品類結構優化調整的實際操作中出現問題也將及時反饋至我部并加以解決;

2)對重要顧客要建立快速信息反饋機制,重要顧客包括已滿意的顧客和強烈不滿的顧客。

當發現門店效益下滑、業績不理想的時候,第一個要想到的不是去調整貨架、也不是去搞大規模促銷,更不能一味地根據銷售排行去淘汰滯銷品引進新品。我們需要仔細分析研究自己的商品品類結構到底哪里出了問題,然后再根據商品的縱深度管理模式、商品品類定位管理分析、商品品牌定位、功能定位及價格線定位等,來調整優化整體大中小分類及商品的配置。